以“世界影响力”为总目标 讲好海南自由贸易港故事

  2021 年 5 月 31 日,习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调,讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设。

  今年4月10日至13日,习总书记在海南考察时提出“加快建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港,让海南成为新时代中国改革开放的示范。”这既是建设中国特色自由贸易港的新使命,也是对外讲好中国特色自由贸易港故事的新要求。省第八次党代会专门做出了“完善国际传播体系,进一步讲好海南故事、传播海南声音”的重要部署。

  就海南而言,必须提升国际传播效能,走一条具有海南自由贸易港特色的国际传播之路,以中国特色自由贸易港建设的伟大实践讲好新时代中国故事,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。

明晰发展方向

深刻认识加强国际传播工作的必要性

  党的十八大以来,习近平总书记高度重视国际传播能力建设。总书记指出:“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”总书记关于国际传播的重要论述为我们增强自身叙事能力,实现“讲好中国故事,传播好中国声音”任务提供了根本遵循和指导。

  落后就要挨打,贫穷就要挨饿,失语就要挨骂。形象地讲,长期以来,中国共产党带领人民不断解决“挨打”“挨饿”“挨骂”这三大问题。经过几代人不懈奋斗,前两个问题基本得到解决,但“挨骂”问题还没有得到根本解决。中国的国际形象很大程度上是“他塑”,而非“自塑”。我们在国际上有时还处于“有理说不出、说了传不开”的境地。面对“西强我弱”的国际舆论格局,增强国际话语权,提升文化软实力,营造有利国际舆论环境和塑造良好国际形象,是身处世界百年未有之大变局中、日益走近世界舞台中央的中国必须应对的一门必修课。

  海南自由贸易港建设对标世界最高水平开放形态,展 示中国的大门只会越开越大。对此,海南必须构建起与其开放格局、发展定位相匹配的国际传播体系,加强和改进国际传播能力建设,推进中国故事和海南声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的感染力、亲和力和实效性,通过讲好海南故事来讲好中国故事,以海南自由贸易港建设的伟大实践展示真实、立体、全面的中国。

坚持问题导向

夯实国际传播效能的提升路径

  要提升国际传播效能,就必须改变传统的国际传播观念,强化问题意识和目标管理意识,注意受众的分类分层及传播效果,逐步确立自身在国际传播中的主体地位和话语优势。近年来,海南高度重视并不断加强国际传播能力建设,在体系、队伍、平台、内容、技术、渠道、人脉、影响等方面都取得了长足进步。但我们也清醒地看到,海南国际传播工作仍然存在一些短板,国际传播效能还有较大提升空间。

  一是专业的国际传播人才紧缺。目前,海南国际传播中心、三沙卫视两家主流媒体已建成一支具备基本技能的国际传播队伍,但人员数量远远不够。特别是高层级、精技能、强专业的人才是大缺口,外籍人才的引进政策及考核管理机制仍待进一步完善。

  二是自主可控的对外传播渠道仍不强。互联网时代的信息传播,渠道建设与内容生产同等重要。在“造船出海”方面,尽管目前已建起“一网(海南国际传播网)、一视(三沙卫视)、一集群(海媒账号)”自主国际传播渠道矩阵,但总体上渠道仍不多不强,用户量、粉丝量、日活量、覆盖率、收视率、运营能力等还比较薄弱,需要在渠道建设方面加大投入、强化运营。此外,在“借船出海”方面,与外媒合作的渠道层级也还不高,需要加大这方面的合作。渠道不畅势必导致海外落地能力差、话语权较弱等短板。

  三是国际传播效果评价机制尚不健全。以效果为导向,这是国际传播的一条准则。传播反馈机制不畅通,话语体系打造就难以科学规划。加之缺乏受众反馈,导致从官方视角转向受众视角的意识不够。例如“世界最大自贸港”是官方视角,受众视角更关心如何把握“机遇”实现“自身发展”。原文翻译《海南自由贸易港建设总体方案》是官方宣传的视角,受众视角更关心具体方案的解读及其政策对个体需求,如旅游、投资、就业的影响等。再如,良好的营商环境是宏大叙事,要转化为具象叙事,则需要发掘更多国内外企业入驻海南的投资案例和具体实绩。

  四是讲故事的思维方式有待转变。长期以来,我们开展国际传播工作精于用全局化、笼统化和官方化的宏观话语,拙于使用具体化、细节化和生活化的微观话语,从而导致“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的局面。讲故事的方式与国外受众的思维和认知没有实现同频共振。国际传播的主要舞台在国外,必须用符合国外受众思维的叙事方式介绍海南,如此才能深化认知认同,强化入耳入脑入心,达到“随风潜入夜,润物细无声”的传播效果。

  五是可持续发展的资源支撑体系尚未建立。国际传播是“高成本”“重资产”“大投入”的工作,国际传播体系的建设是一项长期、复杂的工程,全面提升海南自由贸易港国际传播能力,无论是人才队伍培养、技术升级、渠道优化、平台建设、海外传播,都离不开稳定持续的资源、资金的投入与支持。突破单一的资金补给瓶颈,走出从靠“输血”生存,到探寻自我“造血”的发展模式,是海南自由贸易港国际传播面临的一项重要挑战。

  古语有云 :“为治之道,必先除弊。”推进国际传播能力建设,这一道理同样适用。实践证明,“问题导向”这一方法论,在加强和改进国际传播能力建设过程中发挥了重要作用。针对一系列问题,我们始终坚持问题导向,把握传播规律、创新传播理念、转变传播方式、破解传播难题,围绕中国特色自由贸易港建设,充分发挥集中力量办大事的制度优势,全力打造海南自由贸易港“333”国际传播体系,着力破解缺资金、缺人才、缺内容、缺渠道的国际传播困境,建立起了以新媒体平台为主的全媒体国际传播矩阵,完善了侧重融媒传播的考核评估机制,实现实时监控抓取传播数据,客观反映传播产品的海外落地情况,确保有效传播,推动“海南故事传遍世界”有力、有效、有亮点。

突出效果取向

稳步推进国际传播体系建设

  做好新时代国际传播工作,加强和改进自由贸易港国际传播能力建设,不仅要明晰发展方向、坚持问题导向,更要突出效果取向。

  近年来,海南建立外宣工作联席会议机制,统筹全省外宣资源,打造“大外宣”格局。遵循国际传播规律,协同推进平台、渠道、内容、队伍、人脉、评估“六位一体”建设,构建起海南自由贸易港“333”国际传播体系,即造好自主发声“三大平台”、用好借嘴发声“三大渠道”、建好对外发声“三大支撑”。这是海南国际传播体系化建设的进一步提升,也是探索构建与中国特色自由贸易港地位相匹配的国际传播体系的核心抓手。

  造船出海,造好自主发声“三大平台”

  一是造好海南国际传播中心、三沙卫视这两条自主对外传播的“旗舰平台”。二是整合用好并扶持壮大省内各厅局、市县、企事业单位对外传播平台,积极构建海南自由贸易港“海外舆论生态圈”;三是整合用好博鳌亚洲论坛、中国囯际消费品博览会等主场外交活动,借助高层级主场外交平台展示海南形象、传递海南声音。

  据不完全统计,截至 2022 年5月份,对外发布海南自由贸易港英文、俄文等多语种外宣稿件9万+篇次,海内外全平台总阅读量35亿+人次,多篇原创报道被美联社、澳联社、韩联社、共同社、欧洲通讯社、时代周刊、美国世界新闻网等累计4000多家世界主要通讯社及境外主要媒体采用,并以10余种语言向全球发布,向世界展现了一个美丽、开放、蓬勃的中国特色自由贸易港。

  借船出海,用好借嘴发声“三大渠道”

  一是加强“合纵联横”,纵向加强与人民日报、新华社、中央广播电视总台(CGTN)、中国日报、中国外文局、中新社等中央国际传播平台合作,借助国家级对外传播矩阵“出海”。横向加强与重庆、云南等省级国际传播平台合作,组船出海。

  二是实施“海链计划”,推进“一城一媒”合作,探索与 “一带一路”沿线国家和地区媒体开展合作交流,与俄罗斯塔斯社等国外通讯社、境外主流媒体建立供稿合作。“一城一媒”合作迈出关键一步,与韩国有线电视济州放送达成国际友城媒体合作关系。

  三是用好各类海外社交媒体平台,不断壮大脸书、推特、油管、照片墙、VK、TikTok 等海外社交媒体账号集群,建立多元化、多层次国际传播渠道。这既是打造自身渠道出海,也是借船出海。目前,海南海外社交媒体账号集群总粉丝量已达超过700 万,其中,海南国际传播中心运营的脸书官方账号 @HiHainan 粉丝数量已突破 100 万,成为海南自由贸易港主流媒体首个粉丝量突破 100 万的海外社交媒体官方账号。首届中国国际消费品博览会期间,海南国际传播中心多篇原创英文稿件被美联社、塔斯社等世界主要通讯社及300多家外国媒体采用刊发。其中,《Tommy带你尝舌尖上的消博会》和《消博会上这几样奇葩食品,你尝过吗?》两期节目被外交部发言人办公室油管官方账号和外交部发言人华春莹的推特官方账号转发。

  有效出海,建好对外发声“三大支撑”

  一是选优建强一支综合素质高的国际传播“铁军”。例如,引进高素质国际传播人才,培养和打造一支全媒型、创新型、自主型国际传播人才队伍;以“专职 + 兼职”的方式在国内外聘请可靠可用的外国专家;培育和组建“海外传播官”队伍,建立一支由外籍意见领袖、海外青年侨领、在华留学生等组成的海外传播官队伍;借助自由贸易港引才引智政策,市场化吸纳国际人才,优化外籍员工的聘用和管理方式,引进了两位专职外籍主持人,一位是来自南非的英语主持人劳拉,一位是来自俄罗斯的俄语主持人芭莲娜。同时,建立了国际传播人才培训长效机制,持续推进国际传播“月培”计划,不定期派出编辑记者前往央媒和高校跟班学习和深造,同时争取合作央媒不定期派人来琼指导。

  二是建立一个融媒体国际供稿平台及自主可控的国际传播矩阵。着力推进海南自由贸易港融媒体国际供稿平台——海南国际传播网(HICN)建设,打造汇聚全球媒体的互联网 + 融媒体供稿平台,集成电视、广播、报纸、网络发布的国际传播内容,向友好国外(境外)媒体提供海南自由贸易港多语种融媒体内容产品。全球友好国外(境外)媒体、华文媒体、海外传播官、国内主流外宣媒体、市县融媒体中心、市县国际传播中心等均可进驻该供稿平台。

  三是探索建立一套科学有效的国际传播反馈与效果评价机制。加快建立“海南自贸港对外传播效果反馈评价机制”,补齐海南在国际传播方面的评价机制短板,为增强海南国际传播能力建设打下基础。这也是有效提升传播力、引导力、感召力和影响力的必要基础条件。充分联动省内外高校、智库力量,促进海南国际传播中心“智库化”和“智慧化”。海南国际传播中心不仅要实现“传声平台”,更要成为海南自由贸易港建设过程中国际问题与国际舆论的“智库”。同时,要进一步增强“大数据”分析研判能力,建设国际舆论数据库,提供“国际舆情研判”“国际数据安全”“国别与地区研究”等领域的智库报告。

  经过两年多时间的发展,海南国际传播主力军队伍逐步壮大,自主可控国际传播平台已成矩阵,高层级海外传播渠道逐步畅通,“海链计划”不断拓宽合作圈层,海外传播官队伍逐步扩大,国际传播的“海南探索”受到中央肯定。海南自由贸易港“333”国际传播体系入选中宣部 2021年“宣传思想文化工作案例”,获评2020年中国机构海外传播“海帆奖”,获评中国外文局“2020 年度对外传播十大优秀案例”,获评海南省 2020 年度宣传思想工作创新案例。创意视频《劳拉带你“云”看自贸港》被国家广电总局评为2021年度中国优秀海外传播网络视听作品。视频节目《逛消博 • 老外三人行 | 洋网红 Tommy 带你品尝舌尖上的消博会》,荣获中国外文局主办的第三届“第三只眼看中国”国际短视频大赛优秀作品奖;策划制作的双语生态微纪录片《这里是海南• 秘境寻踪》,全球总播放量超过 1.5 亿次,被中宣部评为“优秀外宣产品”。

走准发展路向

初步形成国际传播海南路径

  讲好中国故事,是一个系统工程,需要在外宣机制优化、话语方式改进、文化障碍跨越、传播形式创新等方面进行理论研究和实践探索,久久为功,才能把中国故事讲好、讲透、讲动听。海南在对外讲好中国故事、传播中国声音方面充分体现了因地制宜、大胆创新、特色鲜明等特点和亮点,在国家多层次国际传播主体建设中走出了一条创新之路,初步形成了国际传播的“海南路径”。

  一是注重“顶层设计”,强化“顶层推动”。新形势下推进国际传播工作改进创新,必须更多聚焦基础工程和关键环节,用系统思维推进国际传播“顶层设计”,强化国际传播“顶层推动”作用,方能实现国际传播有力有效、行稳致远。海南坚持高点定位,省委宣传部直接推动,以“333”国际传播体系架构为总抓手,推动形成了“政府机构—主流媒体—社会力量”多主体参与的大外宣格局,为向世界讲好中国特色自由贸易港故事夯实了基础、做好了顶层设计。

  二是立足“地方优势”,突出“地方特色”。中国国家形象是立体全面的,中国故事是丰富多元的,需要不同层级不同属性的国际传播主体发挥特色优势,共同对外讲述和展现。海南立足互联网传播,坚持移动优先、社交优先,依托海南侨乡资源优势、链接全球友城合作资源、搭乘“一带一路”倡议和海南自由贸易港建设东风,以网络走出去为桥梁,以新闻走出去为纽带,以文化走出去为载体,以民间友好交流为基础,以制度集成创新为驱动,在传播体系构建、外籍人才引进、“海外传播官”队伍建设、“一城一媒”合作计划、本土化精准化传播等方面走出了海南路径、形成了海南特色。

  三是创新“传播方式”,突出“海南表达”。坚持移动优先,创新传播方式是高效做好国际传播的根本。“视频转向”是目前国际传播的一个总趋势,微视频在实现“直观深刻说道理,灵活多样讲故事”方面具备无可比拟的优势。海南充分挖掘“全球最大自由贸易港”“亚洲最大免税购物天堂”“中国最大经济特区”“中国唯一热带海岛”“独一无二的热带雨林生态”“中国最美海洋大省”“世界向往的东方夏威夷”等独特IP,制作了系列微纪录片《这里是海南·秘境寻踪》,打造了《自贸佳》《劳拉来了》《芭莲娜走读海南》《海南外传》《跟着非遗看海南》等品牌视频节目,在海外舆论生态圈中形成了特色鲜明的“海南元素”,体现了国际传播的本土化、精准化和特色化,塑造了海南独特的国际形象,丰富了中国故事的内涵。

  (作者陈书焕为海南国际传播中心首席执行官,南海网副总编辑;邓瑜为海南日报社新闻研究所主任编辑)

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